原标题：邱慧芳 刘琳琳：活态传承视角下传统武术发展探究——基于AIDMA模型
【摘要】发展传统武术在当今时代具有传承中华优秀传统文化、建设“健康中国”、讲好中国故事等重要价值，但也面临权威话语权不足、武术形象定位不清晰、传承方式与市场结合不够、产业化发展处于起步阶段等现实困境。通过运用活态传承理论并根据AIDMA模型对受众心理变化过程的分析，尝试提出当今时代推动我国传统武术实现复兴的发展策略：掌握武术权威话语权，开始造“势”；创新宣传方式，打造武术流量时代；发展数字化武术，探索武术生态保护区元宇宙；大力开发“武术+”，增强非物质文化遗产跨行业交流；国内国外共推广，助力构建人类命运共同体。
【关键词】传统武术；活态传承；AIDMA模型；“武术+”；数字化武术
2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》提出非物质文化遗产保护工作的主要目标，到2035年，非物质文化遗产得到全面有效保护，传承活力明显增强，国际影响力显著提升①。2022年1月，XiJinPing总书记在山西平遥考察调研时指出，要敬畏历史、敬畏文化、敬畏生态，全面保护好历史文化遗产，统筹好旅游发展、特色经营、古城保护，筑牢文物安全底线，守护好前人留给我们的宝贵财富②。传统武术作为一种优秀的非物质文化遗产和典型的民族文化符号，不仅有着博大精深的技术体系，还有着巨大的消费市场③。由此可见，在当今时代，保护与发展传统武术具有极其重要的价值。
活态传承是将非物质文化遗产在其生成发展的环境当中、在人民群众生产生活过程当中进行的保护和传承，符合传统文化保护的目标和要求④。活态传承包括对非物质文化遗产代表性项目代表性传承人的重视与扶持，设立非物质文化遗产生态保护区，以及对非物质文化遗产进行生产性保护，从“人”“景”“物”三个方面对非遗进行科学保护与传承，让非遗与人们的生产生活产生关联，将其融入人们的衣食住行之中去，进而焕发新的生机。传统武术是非物质文化遗产的重要组成部分，从活态传承的视角研究其发展策略具有十分重要的实践意义。“AIDMA模型”是由美国广告学家E.S.刘易斯（E.S.Lewis）提出的基于消费者行为的营销模式，该模型将消费者从初次获得信息到最后采取行动分为了5个阶段，即“引起注意”（Attention，缩写为A）、“激发兴趣”（Interest，缩写为I）、“唤醒渴望”（Desire，缩写为D）、“强化记忆”（Memory，缩写为M）、“促使行动”（Action，缩写为A）。AIDMA模型是较为传统的营销模式，需通过大规模营销宣传引起消费者注意，使信息尽可能传达给更多的异质消费群体，在此基础上逐步实现好感度、记忆深度、行动率等方面的有效转化⑤。当前，传统武术活态传承可采用AIDMA模型来确定发展策略，自上而下进行单向线性传播，最大力度地让传统武术进入普通民众视野，融入人民生活，成为人民健康的隐性守护和文化传播的显性载体。
一、活态传承视角下发展传统武术的重要价值
（一）传统武术是弘扬中华优秀传统文化、促进中华民族文化繁荣复兴的重要媒介
中华优秀传统文化既是中华民族代代相传、长盛不衰的内在基因，也是实现中华民族伟大复兴的根本力量。传统武术蕴含着深厚的文化底蕴，与人民群众的生产生活息息相关。其形成主要有三种形式：一是脱胎于生产实践和军事对抗的武术技能，如儒家“六艺”教育中，“射”和“御”属于传统武术。二是导引养生类武术，如八段锦、易筋经、五禽戏等。而“调理脾胃须单举，五劳七伤往后瞧”等招式口诀更是将武术与中医知识相结合，共同调理习练者的身心健康。三是基于不同民族风俗形成的特色武术，如回族的八极拳、土家族的十二埋伏拳、畲族的龙尊拳、瑶族的盘王拳等，都极具民族特色。这些传统武术项目的形成与发展离不开其历史文化背景和社会环境，既具有鲜明的武术特色，又包含独特的民族精神。传统武术承载着中华文化的思想，体现着不同时代的社会风貌，是中华优秀传统文化的特色载体⑥，也是促进中华文化繁荣复兴、坚定文化自信的重要媒介。
（二）传统武术的发展是实现“健康中国”、体育强国战略的必要举措
中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》发出建设健康中国的倡议，明确了建设健康中国的大政方针和行动纲领，把人民健康放在了优先发展的战略地位，强调要扶持推广太极拳、健身气功等民族民俗民间传统运动项目⑦。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》提出阶段性目标，到2035年，与社会主义现代化国家相适应的全民健身公共服务体系要全面建立，经常参加体育锻炼人数比例达到45%以上，体育健身和运动休闲成为普遍生活方式，人民身体素养和健康水平居于世界前列⑧。2020年3月，国家体育总局武术中心制定的《体育总局武术中心贯彻落实〈体育强国建设纲要〉实施方案》强调，突出健康功能，构建社会武术新格局⑨。国际权威期刊《柳叶刀》于2019年发表的“2017年中国疾病负担研究结果”显示，慢性疾病如中风、缺血性心脏病以及肺癌，现已成为中国人群过早死亡的主要原因。并且，依据中国第七次人口普查数据，截至2020年，中国60岁及以上、65岁及以上老龄人口分别占总人口的18.7%、13.5%，中国已经成为世界上人口老龄化加剧的国家之一，而慢性病发病率与人的年龄增长正相关⑩。因此，“健康中国”战略的首要任务是实现从“治已病”到“治未病”的转变，建立“大健康”格局⑪。而长时间练习传统武术，不仅可以提高人体肌肉力量、身体柔韧度等，还有利于增强习练者的心肺功能，有助于气血运行。同时，传统武术还兼具改善体态、美容养颜的锻炼效果。因此，大力发展太极拳等传统武术，挖掘其促进人体健康的独特价值，是实现健康中国、体育强国战略目标的必要举措。
（三）传统武术的发展是向世界讲好中国故事，推进构建人类命运共同体的重要力量
XiJinPing总书记在党的第十九次全国代表大会上强调：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”⑫讲好中国故事关键要解决三个问题，即讲什么、怎么讲、谁来讲。首先，在内容上，需要能讲好中华传统文化的内涵，清晰且准确地向外传达中国“以和为贵”“兼容并包”的思想。其次，在讲的方式上，需要创新方式方法。最后，讲的主体上，所有团体和个人都能够传播中国声音、树立中国形象。
传统武术的“武”字，将“止”和“戈”加在一起，意为止戈为武，这是中华武魂的精要之一，这也与中华民族的精神是相通的。它的攻防技击、修身养性等表现形式都蕴含着中华民族特有的文化理念，是典型的中华“文明符号”。中国作为构建人类命运共同体的倡导者、践行者、示范者，自身国际形象至关重要，而武术作为中华传统文化对外开放的载体，武术形象是中国形象的重要组成部分。鼓励所有习武爱好者通过武术的方式将中华传统文化的内涵表达出来，不仅有助于讲好中国故事，而且将儒学“天下一家”“万物一体”“求同存异”“和合共生”的整体性世界观传递给全世界，有助于人类命运共同体倡议的平稳推进⑬。
二、基于AIDMA模型探究传统武术发展面临的现实困境
（一）注意力方面：权威话语权不足，缺乏争夺“规则”制定权的意识
提升国际话语权是中国当今重大的时代课题，国与国之间的话语权之争最重要的是争夺“国际规则话语权”⑭，即确立国家制定某项国际规则的权威。传统武术作为中国劳动人民在漫长的历史发展过程中积淀下来的文化遗产，本应建立权威的传统武术平台，制定完备的武术竞技规则，但当前很多传统武术却按照西方竞技体育的审美和要求进行了大量改造，导致武术被误读为“中国式体操”或者“西方式拳击”⑮。同时，为更符合国际竞技体育比赛评定规则的要求，传统武术套路趋于标准化、表演化，而传统武术所蕴含的传统文化及动作内涵却逐渐被人们所忽略⑯。究其原因，有学者认为，中国武术长久以来坚持“体育化立场”，以竞赛难度、金牌价值为标准，从而形成了中国武术实践方面“东不成”“西不就”的现状⑰。还有学者认为，中国武术在转型过程中为迎合西方体育文化而摒弃传统，进行削足适履式的改革，其本土化的仪式、习俗、信仰等精神力量逐渐消逝，这也导致传统武术的发展逐渐陷入迷茫⑱。这些均体现了传统武术目前缺乏国际话语权，尚未掌握决定自身发展方向的主动权，进而导致吸引资源和民众关注度的能力有限。因此，如何掌握制定规则的权利，拿回武术的权威话语权，便成为传统武术推广发展要解决的首要问题。
（二）兴趣度方面：武术形象定位不够清晰，宣传方式创造性转化力度不够
党的十九大报告中提出，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”⑲。传统武术作为中国优秀传统文化的典型代表，更要进行创造性转化和创新性发展。创造性转化侧重于面向过去，是“继往”，是对传统武术文化内容本身进行的客观认识与深入阐释；创新性发展侧重于面向未来，是“开来”，是在创造性转化的基础上，将传统武术文化与新时代宣传方式相结合，运用创新性的武术文化宣传方式，使传统武术获得进一步的推广与发展。
在武侠影视作品的影响下，传统武术的技击功能与实战能力曾在国人乃至外国人心中拥有重要地位，但随着个别武术大师陆续在网络视频播放的武术竞技中被他人击败，导致一些人对武术实战的信仰与信念开始崩塌⑳，而在“打假事件”㉑之后，至今还没有一个能够抵消该影响的展示武术实战能力的视频出现，甚至影视剧中也少有不靠威亚和特效、真实对战的“打星”。在当今的流量时代，传统武术的形象正在被有意无意地逐步消解，因此，有效重塑传统武术形象、向广大青少年传播真正的武术内涵、提高大众对武术的兴趣度便成为传统武术宣传时需要考虑的重点问题。
（三）渴望程度方面：武术传承方式较为传统，与市场规律结合不够深入
常见的传统武术传承方式一般有三种：第一种师徒传承，传统社会大多是这种师徒制的自然传承。但随着中国逐步城市化，社会中“以血缘为基础，以情感为表达方式，以情理为判断机制”的“人情关系”在不断发生着契约化、市场化的转变。在这种大环境下，武术传承如果仍然仅仅依靠熟人社会师徒对武术的责任与热爱，而不考虑市场规律，则会形成传承人“赔本式”的坚守㉒，不是长久之计。第二种是对照武术典籍或者名家视频自学，可凭借个人资质深化学习效果。但其观看方式单一，难以实现互动和多视角观看，不利于外行人感悟复杂深奥的动作内涵，单纯追求形似反而容易因不标准的练习方式而导致受伤。第三种是武术博物馆保护传承，具有鲜明的历史性特征。以上海体育学院中国武术博物馆为例，作为国内首家以武术历史与文化为主题、全面展示中华武术悠久历史的专业博物馆㉓，上海体育学院中国武术博物馆现有各式武术藏品2000多件，通过文化展示、武术体验、珍藏秘籍、立体影院等形式，在承担上海体育学院“第二课堂”职责的同时，向武术爱好者们宣传介绍武术。这种武术博物馆的保护传承方式，可以让参观者直观感受到武术历史和文化，形成强烈的练武代入感及民族自豪感，但离开博物馆后，武术爱好者们因缺乏博物馆内的练武环境，习练方式与热情再次回到原点。同时，受地域限制和现实影响，大部分武术爱好者无法前往博物馆进行实地参观，也就无法感受到在博物馆内学习武术的精妙氛围。随着时代的发展，武术传承方式一直在与时俱进，但在新技术时代，这三种传承方式依然较为传统，且大多采用了“酒香不怕巷子深”的定点宣传方式，未与市场规律深入结合，这也影响了民众对传统武术学习的渴望程度。
（四）记忆点方面：传统武术产业化发展处于起步阶段，市场竞争力不强
《武术产业发展规划（2019—2025年）》中提出：武术产业是以武术运动为载体，以参与体验和教育为主要形式，以促进身心健康和传承中华传统文化为主要目的，向大众提供相关健身休闲产品和服务的一系列经济活动的总称㉔。总体上看，我国的武术产业还处在初级发展阶段，发展水平和规模还不能满足人民群众的需求，存在产品和服务供给不足、市场主体竞争力不强、开放合作程度不够、与人民群众生产生活结合程度不深等问题。
2013年5月，马云、李连杰共同创办太极禅院，为中国传统武术的代表——太极拳的推广与发展带来了新的机遇。但令人遗憾的是，从2020年开始，马云、李连杰相继退出了亲手创办的太极禅公司，并且网上显示店铺商品销量情况不佳。在某热门免费健身APP上，大部分瑜伽、健身操等健身运动的视频均显示有至少百万人次练习，多的达到几千万人次，而同一个APP上的太极拳学习模块，大部分视频显示的练习人数不过寥寥数百，收看情况不佳。这些都在一定程度上反映出当前传统武术变现能力较弱，产业化发展动能不足，市场竞争力不强，也同时意味着缺乏促使民众产生购买行为的足够有吸引力的记忆点。
三、基于AIDMA模型探究活态传承视角下传统武术的发展策略
（一）引起注意：掌握权威话语权，为“规则”制定者造势
话语权是硬实力与软实力结合的体现，不仅是指征服力、强制力，更多的是侧重“影响力”“辐射力”等方面㉕。应如何提高传统武术的话语权呢？笔者认为，传统武术应该开始造“势”。奥运会之所以受到世界人民关注，是因为奥运会项目比赛的排名代表了该选手在世界的排位，一定程度上代表了该项目的世界最高水平，这就是奥运会所拥有的“势”。而传统武术的造“势”可以从打造世界权威榜单平台开始。《武术产业发展规划（2019—2025年）》提到，国家计划培育“智慧武术”创新平台，充分利用和挖掘武术运动群体的大数据，构建“智慧武术”生态服务网络平台㉖。“一卷风云琅琊榜，囊尽天下奇英才”。此“智慧武术”生态服务网络平台中需要建立武术传承人的“琅琊榜”。此“琅琊榜”应以“囊尽民间传统武术奇英才”为手段，以提升武术人才社会地位、提高其生活水平为动机，以提高全民身体素质、实现“健康中国”为目标，以传承中华传统武术文化、扩大传统武术影响力、培养优秀传统武术传承人、建立战备民间人才库为目的的榜单项目。
传统武术的活态传承需要加强对非物质文化遗产代表性项目代表性传承人的重视与扶持。科学宣传传统武术“琅琊榜”，通过制造话题吸引全民参与榜单创建过程，使优秀的武术传承人成为世界认可的“武术巨星”，不仅能够让传承人获得荣誉，给予其坚持下去的精神力量，还能够吸引资金支持，辅助其扩大门楣，培养精英化传承人才，促使该武术项目代代传承。同时，创建传统武术权威榜单，也有利于榜单平台制定规则，真正掌握传统武术传承的权威话语权。
（二）激发兴趣：创新宣传方式，打造武术流量时代
随着网络的快速发展，短视频等新媒体平台已日益深入人们的生活，短视频的“造星”能力也愈发强大，其典型代表便是文化类网红博主李子柒。李子柒将造纸术、蜀绣、活字印刷、手工酱油、古法制盐等技艺用生活化的方式展现在大众眼前，让人们切实体会到非遗来源于生活，是我们历史传承下来的宝贵财富，也让世界人民领略到中华文化的特有魅力。传统武术作为重要的非遗之一，宣传发展方面也需积极博采众长，有效发出习武者的声音。
成为现象级爆款的武术类短视频有2020年凌云倒垃圾后舞剑视频，此视频迅速走红国内外，让人们纷纷感慨武术高手在民间。综合李子柒与凌云等网红的大流量视频可以看出，能够大范围引起人们关注的非遗短视频一般有三个特征，即叙事性、生活性、共情性。比如想宣传“大鹏展翅”这个动作，单纯在镜头前向观众展示动作要领或者用语言讲解其习练的师法自然内涵，很难吸引大众的注意力。但如果视频中呈现武者站在山水间，通过观察、模仿飞禽走兽捕食、斗争等动作，逐步感悟出其蕴含的攻防格斗的内涵，经过凝练，最终形成现在的“大鹏展翅”动作的现实过程，便更易让观众产生代入感，感悟到中华武术“象其外形，取其内意，形似意真，为我所用”的文化内涵㉗。而这就是武术宣传上的活态传承方式，探寻观众所需，镜头承载文化，共情大众感受，开拓差异化表达方式，将传统武术文化贯穿于个人的方方面面，从服装、礼仪、言行、场景都与传统武术文化保持一致㉘，展示出传统武术真正的韵味与价值观，真正讲好中国武术故事。
（三）唤醒渴望：大力发展数字化武术，探索武术生态保护区元宇宙
活态传承不仅仅是对某一个非遗项目进行保护，更是要激活非遗生存与发展的环境，而以元宇宙为代表的虚拟技术便为此提供了契机。元宇宙（Metaverse）是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射交互的虚拟世界，是具备新型社会体系的数字生活空间。元宇宙的概念最早出现在1992年的小说《雪崩》中，书中把元宇宙描述成“一种通过分身进入的与真实世界平行的虚拟空间”㉙。元宇宙概念的诞生，已经引起了各行各业的重视与热议，并且为中华传统武术的传承与发展带来了新的方向。笔者认为，根据技术难度和投入资金的多少，传统武术元宇宙的开发可以分为三个阶段：第一阶段可建立各门派传统武术的全景展示视频和互动视频，方便观众在家自己调节观看角度，规范练习动作，使武术练习不受时间和空间的限制。第二阶段可运用VR技术，开发沉浸式武术游戏，让人们既可以在VR技术中跟着虚拟老师学习武术动作，也可以与虚拟人物进行武术对攻，这样既可以练习武术的实战能力，又可以避免对战中受到真实伤害。同时，VR技术还可以推广到学校，有助于提高学生对学习武术的兴趣，加速武术动作标准化进程。第三阶段是建立武术生态保护区元宇宙。我国有很多武术生态保护区，比如河南中华功夫文化生态保护试验区、沧州武术与杂技文化生态保护区等，受限于资金、距离、疫情等因素，很多人无法前去保护区真实感受其武术文化氛围。因此，建立武术生态保护区元宇宙，运用MR技术，以各个武术生态保护区实景建立虚拟世界，与保护区真实武者在虚拟世界互动，真正实现身处两地，却能神游千里之境。同时，MR技术也可以系统地展示武术生态保护区的文化，配合在虚拟世界建立的“琅琊榜”榜单，打造中华武术文化在元宇宙中的话语权与权威地位。
（四）强化记忆：开发“武术+”，增加传统武术附加值
2020年3月发布的《国家体育总局武术中心贯彻落实〈体育强国建设纲要〉实施方案》中提出，要加快发展武术产业、提升武术产业能级㉚。传统武术套路缺少对目标市场需求的探索与迎合，缺少对自身差异性的开发。相比之下，瑜伽练习时配合优美的音乐和瑜伽老师柔和的语言，能让人的身心获得极大的放松；健身房的器械运动配合锻炼不同骨骼与肌肉的有针对性的训练动作，能满足不同人群的身体锻炼需求。
中国传统武术起于易，附于兵，成于医，其在发展过程中始终被中华优秀传统文化精华所滋养，这是武术独特的身份标识，也是文化认同和文化自信的基础㉛，在武术产业化发展中融入中华传统文化，会形成独特的活态传承记忆点。因此，应大力开发“武术+”项目，进行多元协同，共谋发展。如“武术+中医”，传统武术与中医关联密切，很多武术动作均蕴含中医的理论精神，如形意拳中的劈拳、崩拳、钻拳、炮拳、横拳分别与人的五脏肺、肝、肾、心、脾相对应，科学的习练形意拳能有效改善人体脏器功能㉜。古代习武之人大多会掌握中医知识，对穴位、接骨、推拿等都有自己的心得，这与古人习武时久“伤”成医有关。但现代人练武基本就以动作标准为主，对每个动作所蕴含的经脉流转气血运行之理、筋骨拉伸调息配合之意知之甚少，这就往往导致很多人练习的武术套路形似却无神。开发“武术+中医”项目，可以让人们在学武的过程中了解中医基本知识，从而加深对武术动作的理解，并且可以同时感受双重非遗项目的魅力，感悟中华文化的博大精深。在此基础上，还可开发“武术+书法”“武术+古琴”“武术+京绣”“武术+诗词”等项目，增加武术的差异化特征，提升武术在人们心目中的附加值。在健身运动方式多种多样的今天，只有这样传统武术才能更好地增加记忆点，从而吸引更多的人选择传统武术作为锻炼方式，吸引更多的人看到传统武术独一无二的投资价值。
（五）促使行动：国内国外共推广，推动构建人类命运共同体
当今世界风云变幻，冲突不断，中国倡导“构建人类命运共同体，建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界”㉝。而《左传》有云，“武有七德”，即“禁暴、戢兵、保大、定功、安民、和众、丰财”㉞，两者内涵相近。自中美两国“乒乓外交”开始，体育作为一种“国际通用语言”，在外交领域，特别是塑造和传播国家形象方面发挥着重要作用。作为中华优秀传统文化的典型代表，在国内外大力推广传统武术，不仅可以让更多人认识到传统武术的优势，让更多人习练传统武术，也对推动构建人类命运共同体有重要价值。首先，构建生命健康共同体，大力推广传统武术健身养生功能。传统武术中的太极拳、易筋经、八段锦等功法，不追求高速度、高强度，而是主张在身心舒缓的状态下修身养性，应将武术蕴含的健康理念融入日常生活中，融入国内体育教育及孔子学院的教育中，大力传播这种具有中国特色的运动方式和健康理念。其次，构建思想文化共同体，大力推广传统武术礼仪文化。积极对外传播传统武术“习武先习德”“点到为止”“礼让为先”的理念，展现武者尊重对手、谦让仁和的内涵品质，教导抱拳礼、持械礼等礼仪行为。最后，大力推广传统武术“天下主义”思想。通过“一带一路”国际合作，加大国与国之间传统体育文化的双向交流，共同打造“美美与共”的人类世界。
结语
作为中华民族优秀文化的瑰宝，传统武术的弘扬与发展需要更多有效资源的进入，吸引更多优秀人才的关注，开发更多创新方式，以符合当代消费者审美取向和生活习惯，适应市场多层次需求的活态传承方式，由内而外重塑传统武术发展的活力。同时结合AIDMA模型，按照文化传播心理习惯形成规律并步步推进，首先通过创建榜单平台引起大众注意。进而结合数字化科技，唤醒大众学习渴望，如开发流量短视频进行大力宣传，激发兴趣；开发“武术+”，强化大众记忆。最终国内外联动推广，促使大众真正付出行动。以这样的方式引导传统武术走上智慧化、创新化、健康化的发展道路，打造出传统武术优势品牌IP，让传统武术的经典内核以新面貌进入大众视野，融入大众生活。这不仅有益于保护我国珍贵的传统文化，也有益于增强文化自信，促进中华文化国际传播，推动实现中华优秀传统文化复兴。
作者简介：邱慧芳，北京理工大学体育部副教授，主要研究方向为民族传统体育。
刘琳琳，中央财经大学助理研究员，主要研究方向为民族传统体育。
来源：“中国非物质文化遗产”微信公众号
来源：中国非物质文化遗产网·中国非物质文化遗产数字博物馆
来源：https://www.ihchina.cn/Article/Index/detail?id=26495
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